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从Forever21退出中国,看快时尚的生存之路

2019-05-17 15:52:35 | 来源: 小吃

文 | 公关之家 作者 | 麻酱

从Forever21“水土不服”退出中国看快时尚品牌的生存局面,艰难生存的快时尚必然要走上转型升级道路。

美国快时尚品牌Forever21相继宣布关闭中文官网和天猫旗舰店、京东旗舰店之后,于5月3日对外表示,在仔细考虑消费者需求变化和盈利能力之后,将于近期正式退出中国市场,未透露计划裁员数量。据悉,Forever21目前在中国内地的实体门店仅剩4家。

曾经“受尽万千宠爱”的Forever21如今败走中国市场,清仓撤柜甚至一度引发“倒闭抢售高潮”,小红书上也出了多篇关于抢购的攻略文章。

Forever21节节败退。不仅是在中国,Forever21似乎一直在“水土不服”,日本的首家旗舰店走向关闭,悉尼旗舰店关闭、英国门店数量锐减、传言Forever21甚至可能退出英国市场。

很多人对Forever21的退出纷纷表示惋惜,漂洋过海入驻魔都,随后开展内陆城市攻略,凭借价格优势和不输大牌的剪裁,辉煌一时,喂养了无数“贫民窟女孩”。但是随着网购的兴起,快时尚品牌的优势不在,快时尚巨头H&M、ZARA垄断行业的局面也逐渐形成,真正存活下来的快时尚品牌少之又少,Forever21在夹缝中生存,最终不得不退出中国市场。

英国快消“大佬”TOPSHOP在中国也“水土不服”,尚品网洋洋洒洒拿下TOPSHOP的中国代理权,上海实体店落地更是让无数以前只能通过代购穿上TOPSHOP的女孩为之兴奋。消费者激情退却之后,天猫和尚品网同时清仓甩卖,宣布关闭天猫旗舰店。

受同样的因素影响,TOPSHOP关闭其在日本的所有5间门店,正式退出日本的市场,业绩增长速度明显放缓。

Forever21漂洋过海而来,快速扩张之后陷入业绩低迷,产品设计实用性较低,尺码设置依旧是以欧洲尺码为准,不符合中国人娇小的身形,导致店铺出现大量囤积商品,越来越少的客流量是Forever21实体店走向关闭的主要原因。

快时尚品牌的主要弊端

1、缺乏同类竞争力、产品线过于单一

拥有长远眼光的ASOS早年就选择入驻天猫,却因服饰质量问题一直被消费者诟病,随后撤出天猫,全球统一自家官网平台。

那些年主打“阳光沙滩”和“美好肉体”的A&F和旗下副牌HOLLISTER,最终也逃不过被消费者“打入冷宫”的局面。

产品品类少导致快时尚纷纷把眼光投向美妆品类,除美妆品类之外,ASOS的品类版图还在不断扩大,在滑雪和冲浪等运动类产品品类的扩充。

2、高昂的租金、运营成本高

传统零售存在产品短缺、库存过剩等问题,随之带来的是价格下降和利润率下降。

据悉,Forever21于年初关闭的香港旗舰店,开业初期大楼租金就已经高达1000多万港元,品牌必须保证一定的销售量,实体店才能实现盈利。

以H&M、ZARA为主的快时尚巨头品牌的日子也不好过。快时尚巨头的市

场地位和议价能力已经不可同日而语,H&M首家旗舰店面临“撤店”,北京西单大悦城情愿支付高额违约金,也“势在必撤”。

3、来自电商的致命冲击

电商的快速发展,对快消品牌的实体店冲击可谓是致命的,此时的实体店对于快时尚来说已经成为了累赘。

更加关注消费者需求、即时响应消费者呼吁、设计到上架的时间周期更短、更新产品更多、不断为消费者带来新鲜感,是时尚电商平台相比实体店的绝对优势。实体店在于电商平台的竞争中节节败退,越来越难争夺那些挑剔的消费者。

超快服装零售商能够快速匹配库存供应与不断变化的消费需求。预感到实体店失败的ASOS,凭借电商发家的优势,建立全球统一电商平台,数据显示,ASOS已经可以2-4周生产商品,避免了传统快时尚的固有问题。

4、社交应用的普及,年轻消费者的时尚免疫力越来越强

随着Instagram、微博、小红书等社交应用在青少年消费者的普及,年轻消费者对快时尚的喜爱在逐渐减少。社交网络的大放异彩,今天的消费者已经进化出了时尚免疫力,千禧一代已经不再满足于快时尚消费美国空管局:2023年商用无人机市场将增两倍 非商用增长放缓带来的短暂愉悦,快时尚品牌必须在这样的艰难局势中思考品牌出路。

快时尚品牌必须面对现实,传统营销方式已经过时,跟随时代潮流,依靠社交媒体营销,KOL带货是快时尚转型策略的新思维。

“横空出世”的意大利新晋快消品牌BRANDY MELVILLE,B&M被称为是意大利的H&M。营销鬼才B&M首先在选址就与众不同,不是在商场大楼里,而是在上海一家showroom,符合当下年轻人爱探店的消费心理。物以稀为贵,在开店时间上,B&M选择只在周末开门,showroom只提供试衣,不提供购买,打卡的消费者需要在官网上进行下单购买。只是这样的探索套路可以适用快速发展的快时尚品牌吗?一切交给时间来考验。

快时尚发展面临前有奢侈品市场全面复苏,后有“国潮”兴起的两难局面。

中国消费力增强为全球奢侈品市场复苏注入了一股强劲的活力,全球千禧一代消费力的迅速崛起对奢侈品销售起了极大的推动作用。世界旅游热潮的兴起和旅游市场的繁荣,刺激了奢侈品的消费者,中国中产阶级、千禧一代是奢侈品市场全面复苏的重要力量。

国潮回力,快时尚“争宠”不过“国潮”,因为它身上带有文艺复兴的使命感。

以品牌为载体的“国潮”兴起,满足了年轻消费者的“求同存异”消费思想,即既满足了对时尚的追求、个性的张扬、又是一种对传统文化的回归和致敬。近年来,“国潮”市场发展速度比奢侈品市场、快时尚市场都要更快,呈现后期之秀直起而追的现象。

作为青年文化标签之一的“国潮”正在迅速发热,反观快时尚品牌,对于青年时尚消费文化的解读又有多少?

零售业的更新迭代实属正常,新零售随时准备“革”千元新贵!OPPO性价比系列终于更新:骁龙710+屏幕指纹掉旧零售的命,快时尚零售业只有在新零售战争中站稳位置,早日寻求转型升级战略,才不会被市场大浪淘沙给淘走。

事实上,快时尚真正的对手不是同类电商平台,而是像淘宝这样的大众电商平台。

干掉你的,往往不是你的对手。方便面最大的对手不是同类竞争品,而是外卖。打败康师傅的不是统一,不是今麦郎,而是美团、饿了么这些外卖集团,是分布在城市或大或小的外卖作坊。

俗话说“女人的钱最好赚”,淘宝、京东、亚马逊这样的大众电商平台对时尚美妆领域的野心越来越大。

亚马逊自营时尚品牌The Fix的正式上线对于快时尚品牌来说是个大挑战。定价上、产品上、渠道上都更具优势。

转型之路第一步是降价措施

B&M的中国营销思路是先测试消费者反应,如果市场反应不行,再想其他办法。

时尚零售行业举步维艰,消费者并不认同高价格商品,品牌基于这样的市场环境考虑,是万万不能跟消费者对着干的,适时适度下调价格才是正确的战略思考。

无印良品一直被中国消费者诟病商品价格太贵,了解到消费者呼吁之后,无印良品逐步下调商品价格,实现中国与日本基本同价的局面。西班牙快时尚品牌Mango也实行降价措施,宣布旗下休闲系列服装降幅程度约15%。

掌握科学技术革新,便能在未来大放异彩。快时尚巨头ZARA之所以成为行业领头羊的秘诀之一就在于其的潮流趋势数据库,不过这项优势很有可能被亚马逊的客户群收集大数据代替。

快时尚品牌应该思考线上线下结合的新零售模式。实体店在新零售时代应该扮演一个新的角色。

邬贺铨:工业互联网的安全,不能仅靠企业自身来解决提供特定地点的产品和与众不同的店内体验,提供多种形式的购物、,让消费者感受到线上购物没有的人情温暖,让顾客到店内体验放松,创造一个无缝的购物体验。

完善购物体验,推行“先试后买”服务。“先试后买”服务既弥补了线上电商平台不能试穿衣服的缺陷,又打破了线下实体店铺库存积压等问题。

居安思危,才能走得更远。

跨界合作开辟新的营销之路

为了提高品牌影响力,品牌都不敢于局限在一个行业,跨界营销是常态。

快时尚跨界之王H&M频繁寻求与奢侈品合作,跨界营销本质上就是一种资源互换。中端定价的H&M通过与奢侈品牌合作,提升了品牌形象,“白菜价”H&M自然而然变得高端。

快时尚品牌的四个转型升级“求生”指南:

转型之路第一步是降价措施

科学技术革新

跨界合作营销

线上线下结合的新零售模式(本文首发钛媒体)

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